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奥克斯“成长冠军”是如何炼成的

 

  2010年是一个让整个空调行业感到惊喜的年份。在国家“节能惠民 、家电下乡、以旧换新 ”等宏观政策的刺激下,空调行业取得了从未有过的增长 ,让这个本来就充满悬念 、充满竞争的行业取得了畅快淋漓的发展 , 整个行业在2010年度将突破4000万套以上的规模,行业扩容20%以上。

  宁波奥克斯空调有限公司在这一年的表现和大市并无二致,但表现却更加抢眼和令人振奋。国内市场销售同比劲增80%以上,较去年37%的增幅再翻一番,远超出今年国内空调市场40%的平均增幅,连续多年保持着全线上扬的势头。

  在经历了了价值转型、战略储备、服务升级、品牌创新等一系列革新后,奥克斯已经从一匹当年的行业“黑马”变身“良驹”,真正跻身于国内空调一线品牌之列。

  以制造业为企业“基因”的奥克斯一直希望通过产品结构的提升,带动品牌形象的提升盈利能力的提升。奥克斯强调,要以消费者需求为导向,采取贴近市场和经销商的营销手段、品牌传播、产品推广等系统性优势,成为让“消费者买得起”、“经销商抢着经营”的大品牌。

  在二三线城市,乃至农村市场,奥克斯甚至是空调企业中发出的声音最大的一个。这个战略性的选择并不容易。许多空调企业对农村市场采取着“不重视也不排斥”的策略。二三线品牌担心提前进行大量资金和资源性投入后,一旦投资回报周期延长,不仅会占用企业大量的资金和网络资源,还存在将企业的发展带入“等到黎明却已弹尽粮绝”境地的风险。但奥克斯认为,这恰恰其最大的机会。借助于对于农村市场的开拓,第一次使用空调产品的消费者显然更利于建立品牌认同。

  针对农村消费者价格敏感的特点,奥克斯先后通过“清仓换货一呼百应”、“买空调送液晶”、“买空调送手机”、家电下乡“三重补贴”大幅度的促销让利,实现了最优的性价比。更通过“10年免费包修”、“终身免费检测保养”等售后服务项目,提升了消费者的使用粘性。

  奥克斯除了以“物美价廉”的长矛抢攻农村战略市场,带来企业在规模上的新增量,奥克斯并未忘记“城市市场”这座强大的后盾巩固和维护。可以说,奥克斯在农村市场的耕耘,在城市市场的坚守,构建了“矛盾”新营销法则,并成功摆脱了价格战的单纯做法。作为国内空调业第一集团军企业,奥克斯从一开始就以“提前布局、集中发力”的战略姿态,构建了一套“由点到面、从价格较量到价值博弈,抢先一步全面领跑”系统发力的竞争模式。

  在中国家电制造企业日渐庞大之后,相对于互相抢夺市场份额来说,持续增长变得越来越重要,也越来越难。海尔自2004年全球营业额突破千亿元之后,便放慢了增长的步伐,2008年全球营业额仅达到1220亿元。美的集团。从2005年总销售收入达456亿元到2009年预计达到980亿元,美的5年实现了翻番增长,但这两年也明显放慢了增长的步伐:2008年总销售收入900亿元,2009年仅增长了80亿元。突破千亿之后,规模扩张模式面临成长瓶颈。

  然而,在刚刚结束的2010冷年中,奥克斯空调销售业绩同比增长80%,远远高于行业平均30%的增幅。对此,奥克斯空调市场部负责人透露,通过系统发力、品牌竞争力突破,近几年来我们明显感觉在市场上的竞争力和话语权得到了提升,竞争更有力、反应更灵活。

  “战略先导、系统作战”,这已经成为近年来支撑奥克斯在国内空调市场快速崛起的重要力量。2010冷年启动初始,美的、海尔、海信、大金等中外企业围绕变频空调展开新一轮升级战时,奥克斯果断出击发布了“真变频三大标准”,并首次对外披露了“变频空调年销量100万的起点目标”,通过新冷媒R410A、3级能效、180度正弦波三大核心技术,全面打响了国内变频空调市场的变频升级战。

  早在2005年奥克斯便挺进变频市场,一口气向市场推出了多款直流变频空调。此后,奥克斯便在技术创新、产品研发、市场推广等方面建立围绕变频空调展开了系统性的布局。

  以变频为突破口,奥克斯今年还启动以“减行动”为主题的大型植树公益活动,首次在国内空调业启动“碳补偿”交易,每销售1台空调向中国绿化基金会捐建1棵树,全面推动“健康变频”、“无氟变频”等新品的销售。

  2010年,一个新的空调冷年开盘。开盘大戏以空调巨头奥克斯闪电签约国际影星李连杰,邀请其担当品牌形象代言人揭幕。

  现实的李连杰已经从著名动作明星、国际功夫巨星成功转型为受人尊敬的慈善家——“壹基金计划”的创始人、中国红十字会的“博爱大使”、世界卫生组织的“亲善大使”,因其在参与汶川抗震救灾活动中的贡献,还当选为美国《读者文摘》2009年的“亚洲英雄”。

  与凭藉“中国功夫”蜚声国际的李连杰一样,奥克斯早年“闯荡”市场时,也善于运用“营销功夫”。如今,这个已经突破200亿销售额的空调巨头,希望通过与李连杰的联手,将李连杰身上所独具的国际影响力,以及投身社会公益的责任感,与奥克斯的企业文化和品牌形象完美地结合起来。奥克斯多年来所坚持的“健康战略”、“企业社会责任”、“品牌提升推动行业升级”等理念透过李连杰的形象传递给大众。

  此次李连杰牵手奥克斯,并不仅仅是一次简单的明星代言活动,背后则是多年以来双方通过不断的打拼与努力,在真功夫、企业责任、社会公益等方面,实现了奥克斯与李连杰在精神气质和社会形象上的“形神兼备”式融合。这种全新品牌战略有别于众多企业以眼球效应为出发点的娱乐行销,体育营销。奥克斯将目光更多聚焦在以消费者利益为核心的“健康与责任”。

  奥克斯牵手李连杰,是看中了其身上所独具的国际影响力,以及投身社会公益的责任感。这与奥克斯多年来所坚持的“健康战略”、“企业社会责任”、“品牌提升推动行业升级”等理念非常吻合。

  奥克斯对于李连杰的选择还有一个更深层的意义就是,此次合作还将全面拉开奥克斯在国内空调业实施品牌战略的序幕,将要分食全球空调业高达1500多亿元的市场蛋糕。

  在新的一个冷年里(空调行业每年9月至次年8月称为一个冷年),奥克斯把销售目标设定在300万套。奥克斯认为这是一个理性的发展目标。在高度竞争的市场中,要实现这一目标,奥克斯需要产品的持续升级,成本的持续降低和价格的持续提升。同时,在渠道发育、体系创新和团队优化上做出持续性的努力。

  以牵手李连杰为标志,奥克斯将在全国掀起新一轮的品牌战略升级,力争通过三年时间从中国领先向全球领先升级,建立起全球化的采购中心、研发中心、营销中心三大体系,通过立足市场、消费者和同行,坚持营销创新、产品布局、服务发力,最终构建起“良性动态的品牌价值链”,打造中国家电业最具活力和竞争力的大品牌。